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                                                  與女性有關的都是大生意,服飾電商決戰2018

                                                  來源: 時間:2018-05-08 15:39:19 閱讀次數:

                                                  大衆眼光在女性服飾上一向搖擺不定。

                                                  當年的法國大革命也是一場時尚革命,1800年,無套褲漢們的審美集中爆發,首先出台的是禁奢令,要求女性服裝和首飾的總重量不得超過3.5公斤,接著自當年11月起,所有像“男人那樣穿褲子”的巴黎女性都必須得到警察批准,否則將被逮捕。

                                                  不要嘲笑法國人的獨創,一直到幾年前,韓國還把樸正熙時代《輕度犯罪處罰法》關于“膝上20厘米以上短裙”的限制加入了修訂的《過度曝光法》之中。

                                                  女性的衣品就這樣在公衆尺度與法律潔癖之間反複煎熬。但對今天的服飾行業來說,迎合女性時尚的潮流變化遠比當年對付不可抗力複雜多了。

                                                  因爲世界正進入C2F(Consumer to Fashion)時代,去中心化加速了個人意識的覺醒,以往跟著大V默念“沒審美是絕症”的群氓,如今要自己決定時尚的走向了。

                                                  服裝的品牌增值屬性正讓位于潮流與格調。

                                                  按第一財經商業數據中心的統計,中國B2C線上服飾行業的市場規模即將突破萬億,增速跑贏大市,其中女裝占比超過50%,大大壓倒男裝、鞋類和箱包。

                                                  但整個行業的品牌集中度仍然很低,按天貓的數據,CR5的平均值只有9.8%,男裝和童裝分別爲9.95%,10.8%,女裝更是只有5.4%,是所有B2C品類裏集中度最低的。

                                                  這讓學乖了的實體經濟早就習慣了腳踩兩只船,太平鳥的張江平說,“我們牢牢抱住了兩位中國首富,一是在線下跟著王健林去萬達開店;二是線上跟著馬雲發展網紅經濟。”

                                                  其實新時代的王首富和馬爸爸也有拔劍四顧心茫然之感。

                                                  去年的618和雙11已經佐證,圍繞時尚服飾這個超級品類的搏殺有多麽瘋狂。

                                                  3月京東提前把原來的服飾家居拆分出獨立的大服飾事業部,聯手騰訊入股對女裝生意最有心得的電商唯品會,都讓劉強東在微頭條上顯得異常高調。

                                                  但服飾電商的勝負手是對潮流時尚的洞察和引領。

                                                  中國線上服飾消費的主力軍是二三線城市的80後和90後女性,與男性的購買力之比大約爲2:1,其中90後是絕對主力,95後從2015年開始出現爆發式增長。

                                                  要討好她們並不容易。

                                                  騰訊優圖此前做過試驗,通過千億級別的社交媒體上公開發布的照片,發現中國年輕人的流行色居然是RGB 值爲 22/20/24 的“黑色”,被恰當的命名爲“95 度黑”(確定不是50度黑嗎),這是一種色值‘不飽和’的黑,中國 95 後年輕人最常穿的服裝顔色還包括RGB 值爲 237/236/237 的白色、RGB 值爲 51/46/51 的灰色,唯品會的數據也顯示95後女生購買最多的顔色正好是黑白灰三種。

                                                  不過顔色是服飾電商形成最後轉化時最糾結的因素,發現偏好之外還要抓住機會。

                                                  作爲中國最大的互聯網交易平台,阿裏特別注意流量和用戶的規模效應,比如入駐品牌數量、新品發布數量,價格折扣率等指標,這是一種典型的平台先發思維。京東特別注重輕奢和POP潮牌(特別是設計師品牌),意圖後發制人。

                                                  唯品會的套路與兩家都不同。

                                                  在用戶、流量、商家和選品這四個關鍵指標上,唯品會的買手和精品導購策略在追蹤95後心理和快時尚方面自有心得。

                                                  線上B2C服飾的有兩個不可逆的趨勢,一是品牌數量從2013年開始逐年增長,新晉品牌層出不窮,另一方面,白牌急劇萎縮,正在失去市場。

                                                  有80%女性用戶的唯品會致力于將時尚、IP、品牌、設計師、用戶和場景體驗結合起來,通過潮流達人幫助年輕人定制自己的品味。

                                                  唯品會一邊不斷幫助Ricostru、ANNAKIKI等中國設計師品牌頻繁亮相于紐約、米蘭、倫敦時裝周,把他們包裝爲國際認可的潮牌,一方面又把熟悉國際時尚元素的KOL包裝爲可以與消費者雙向互動的時尚挑款師,強化品牌的深度變現。

                                                  這種精品電商的專屬定制玩法在服飾領域比起天貓和京東縱向分類的流量入口模式,更適合也更能打動現在的年輕人。

                                                  唯品會試圖在95後最喜歡的色彩、花色上輔以未來科技感交織的造型和炫酷的Techno-Fashion,在這個細分領域嫁接出超越阿裏和京東的競爭力。

                                                  從商業模式上說,唯品會正把哈佛商學院的利基市場理論反向應用到一個大市場中。

                                                  唯品會的品類數量不是最多,也不具備明顯的價格優勢,但它的穩定生存,本身就說明了植根于大市場中的細分需求是有效的玩法。

                                                  服飾本身是一個萬億級別的市場,女裝很像是理論中所描繪的大市場中需要高專注度的細分需求,但在中國的人口基數下,卻又是真正的大生意。

                                                  這個策略之所以有效在于四點:

                                                  1、時尚版圖需要明確的頂層設計。

                                                  唯品會通過一系列活動將自有IP與國際時尚元素深度捆綁,充分發揮3億會員中80%是女性這個優勢。在品牌多元化的今天,實現了中國潮流設計師品牌與國際時裝周的完美嫁接,從而明確了在時尚影響力的特殊地位。

                                                  2、潮流多變,強調歸屬感才能建立壁壘。

                                                  新晉潮牌的特征是在細分領域之外知名度不高,缺乏線下實體支持,産品線短,這使得他們在全品類電商平台上難以快速變現,需要的是可以將他們與受衆快速鎖定的平台。

                                                  3、時尚元素的場景變現。

                                                  傳統電商平台的618和雙11都是以價格要素爲傳播訴求,但對服飾來說,影響消費決策的因素較多,價格作用並不明顯。唯品會通過參與國際時裝周,把品牌調性與時尚元素結合,再加上網紅達人的背書,轉化效果要優于中國電商流行的低價促銷。

                                                  4、嵌入式營銷的代入感。

                                                  之前的數據也表明,雖然女性對服飾顔色有明顯的偏愛,但在形成轉化上仍存在斷點,比如不論女性和男性在確定服飾顔色之後,還是有高達72%的糾結率,這主要是服飾本身的搭配和場景嵌入缺乏直觀的感受,難以決斷。

                                                  從倫敦時裝周開始,唯品會推出的時尚挑款師就是旨在解決這一問題,這些人會用圖文、短視頻、直播等多種形式直觀給出服飾搭配的具體建議,從而有效的推動轉化。

                                                  以女裝爲突破口帶動服飾美妝無疑正成爲電商新熱點。去年沃爾瑪一口氣收購了三家女裝電商,以便與亞馬遜旗下的6pm、Shopbop、Myhabit等品牌競爭,阿裏和京東不僅瞄著國際大牌,也收購國內網紅女裝品牌,而用心打造“她經濟”,致力于中國女性時尚美麗事業的唯品會則專注構建著自己的時尚小帝國。

                                                  2018年的服飾電商,決戰或許剛剛開始。

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